Warum Werbung immer funktioniert

Unsere Bedürfnisse sind unersättlich – „Ich will mehr. Immer mehr!“

Abraham Maslow (1908-1970), US-amrekanischer Psychologe,  hat in einem Modell anschaulich dargestellt, weshalb wir uns immer wieder der Werbung hingeben und dem Kauf bestimmter Waren verfallen. Die von Maslow dargestellten Prinzipien basieren auf der Grundlage von Bedürfnissen. Die unterste Bedürfnisstufe bilden die körperlichen Bedürfnisse wie Nahrung und Schlaf. Ein Mensch hat ein primäres Bedürfnis nach diesen grundlegenden Dingen.

Aber nur so lange, wie sie nicht gestillt sind. Sind sie gestillt, steigt der Anspruch, zunächst auf Sicherheits-Bedürfnisse wie Ordnung, Wohnung oder Wohnung. Damit sollen die körperlichen Bedürfnisse langfristig sichergestellt werden.

Der Hunger ist gestillt, langfristige Sicherheit vorhanden – ist der Mensch zufrieden? Nein, er möchte nun soziale Bedürfnisse wie Liebe, Freunde, Kommunikation befriedigt haben. Sind diese aber vorhanden, reichen sie nicht weiter aus – nun geht es um soziale Anerkennung. Macht, Prestige und Karriere sind dann im Fokus des Menschen. Er möchte etwas erreichen, Einfluss haben und Statussymbole besitzen, um letztlich in der Selbstverwirklichung an seinem Ziel angelangt zu sein.

Auch wenn die Maslow’sche Bedürfnishierarchie nur eine Darstellungsform und nicht unumstritten ist, zeigt sie auf: Menschliche Zufriedenheit ist schwer zu sättigen. Mit dem, was der Mensch hat, ist er nur kurzzeitig zufrieden, er hat den Drang nach mehr. Bedürfnisse sind nur relevant, wenn sie noch nicht befriedigt wurden. Und dann gilt es sie zu erreichen.

Deshalb hat die Werbung immer Möglichkeiten neues Interesse zu wecken, auf unbefriedigte Bedürfnisse zu stoßen. Und wie sie das tut! Beobachte einmal, wo Werbung ansetzt: Mit Nahrungsmitteln wird nicht das körperliche Grundbedürfnis angesprochen, sondern die Thematik der Selbstverwirklichung. (Werbespots zeigen z.B. Männer auf einem Segeltörn die eine bestimmte Getränkesorte genießen, und vermitteln damit Begriffe wie Freiheit und Individualität.)

Wir in der reichen, westlichen Welt haben einen extrem hohen Konsum, und wenig Zufriedenheit. Wie einfach war das doch damals noch in den Wäldern, als wir in Sippen und Horden lebten, als Tagesziel der Speiseplan, und die gegebene Notwendigkeit, Teil einer sozialen Gemeinschaft zu sein…