Virales Marketing

… am Beispiel Cloverfield.

Eine Definition des Viralen Marketings werde ich hier nicht mehr geben – erstens, weil es hier bereits eine hervorragende gibt, und zweitens, weil das Prinzip inzwischen hinlänglich bekannt ist: Der Grundgedanke ist das Propagieren einer Marke, eines Produkts etc. über bestehende soziale Netzwerke wie youtube.com, studivz.net, myspace.com, und so weiter.

In der Vergangenheit sorgten etwa der Agent-Provocateur-Werbefilm mit Kylie Minogue, das Computerspiel „Moorhuhn“ (für die Whiskymarke Johnny Walker) oder der Low-Budget-Streifen „Blair Witch Project“ für Aufsehen, weil sie ohne jeden Einsatz aufwendiger PR-Kampagnen in kürzester Zeit größte Verbreitung (im Netz…) fanden – das Prinzip Mundpropaganda, nur eben 2.0.

Ein aktuelles Beispiel, das Furore macht, ist der US-Horrorfilm „Cloverfield„. Der von Regisseur J. J. Abrams und den Paramount-Studios 2007 produzierte Monsterfilm erzählt die Geschichte von fünf Freunden, die am 18. Januar 2008 eine Party feiern, als New York von einem riesigen Monster attackiert wird – aus der Perspektive einer Handkamera.

Interessanter als die Handlung ist das Marketingkonzept, welches die gesamte Produktion bestimmt hat. „Cloverfield“ wurde unter größter Geheimhaltung gedreht, und lange Zeit stand nicht einmal der Titel fest. Schauspieler kannten nur Teile des Drehbuchs. Gleichzeitig lancierten die Macher im Internet eine ganze Reihe von Seiten, die sich – mal mehr, mal weniger offensichtlich – mit „Cloverfield“ beschäftigten. Die Gesamtheit der Seiten bezeichnen Experten als „Alternate Reality Game“ – Rätsel, Andeutungen, Minispielchen und kleiner Filmausschnitte motivierten die Nutzer, weiterzuforschen. Innerhalb kürzester Zeit wurde „Cloverfield“ zu einem Web-2.0-Mythos, der (vermutlich) weit über die Qualitäten des Films hinausgeht.

Private Blogs und Homepages wurden aufmerksam; verlinkten das Projekt, etc. „Cloverfield“ ist ein gelungenes Beispiel für virales Marketing – schon Monate vor dem Start war, quasi aus dem Nichts, eine riesige Fangemeinde geboren. Problematisch ist freilich, dass soziale Netzwerke zu kommerziellen Zwecken missbraucht werden. Andererseits trägt die virale Kampagne „Cloverfield“ beträchtlich zur Unterhaltung vieler Filmfans bei – also, warum nicht?

Darum: „Cloverfield“ ist ein Monsterfilm, Unterhaltung. Was aber, wenn politische oder religiöse Gruppierungen das virale Marketing für sich entdecken? Die bisherigen Kampagnen sind vergleichsweise harmlos im Vergleich zu dem, was noch kommen könnte.