Eine Marke, drei Anspruchsgruppen

Marken haben einen Wert. Einen Wert, dem verschiedene Zielgruppen entgegenstehen. Dabei können die Marken nach ihren Zielgruppen unterschieden und ausgerichtet werden. In der klassischen Markenlehre lassen sich Marken in Unternehmensmarken (Corporate Brands) und Produktmarken (Product Brands) einordnen. Daneben hat die angewandte Markenführung eine weitere Klassifikation hervorgebracht, die Arbeitgebermarken (Employer Brands).

Die Unternehmensmarke und deren Leitbilder richten sich an interne und externe Interessensgruppen – den Mitarbeitern, den Anteilseignern, dem Management und der Öffentlichkeit. Dabei müssen die Vision und die Mission des Unternehmens, aber auch die Werte und Ziele, einheitlich kommuniziert werden.

Die Produktmarke und deren Botschaften orientieren sich an externe Interessensgruppen – den Konsumenten und den Lieferanten. Dabei müssen sich die Produktmarke und das Unternehmen von den potentiellen Wettbewerbern eindeutig differenzieren. Insbesondere die sozialen und psychologischen Merkmale der Konsumenten sind anzusprechen.

Die Arbeitgebermarke und deren Kompetenzen richten sich an externe Interessensgruppen – den potenziellen Bewerbern. Dabei muss die Einzigartigkeit des Unternehmens als Arbeitgeber herausgestellt werden, sodass eine starke Positionierung auf dem Arbeitsmarkt eingenommen werden kann. Insbesondere das Image des Unternehmens ist entscheidend. Die Grenzen zwischen Unternehmensmarke und Arbeitgebermarke sind hier fließend, weiter in Harvard Businessmanager.

Marken sind allgegenwärtig. Und auch das Leistungsversprechen der Arbeitgebermarken scheint austauschbar zu sein. Die Unternehmen konzentrieren sich noch immer auf das externe und nicht auf das interne Marketing. Sobald den Mitarbeitern ein höherer Stellenwert im Unternehmen zugesprochen wird, haben Arbeitgebermarken eine Zukunft.